Comment définir sa stratégie tarifaire pour 2014 ?

Le prix, le prix, le prix !

L’emplacement, l’emplacement et encore l’emplacement disait le vieil adage, pour la recette du succès. Si cette formule a bien évidemment toujours lieu d’être, force est de constater que l’importance du prix de vente dans le Mix marketing d’un hôtel s’est considérablement accrue ces dernières années, pour devenir ces derniers mois la préoccupation de tous : les clients, les hôteliers, et tous ceux qui gravitent autour…
Avant de s’engager dans une réflexion sur les différentes politiques tarifaires listons d’abord quelques éléments de contexte afin d’illustrer la montée en puissance de la variable Prix.

  • Forte montée en puissance des centrales de réservation type Booking.com, hotels.com… qui permettent aux voyageurs  de comparer les prix et les hôtels.
  • Trivago, site  internet d’abord positionné sur les avis  de voyageurs sur les hôtels, bascule sur un modèle de comparateur de prix des hôtels
  • Plusieurs études (Coach Omnium, ou la dernière de TripAdvisor par exemple,) indique que le prix est devenu le premier critère de choix des clients.
  • Développement de site « Metacomparateur » type http://hotelhotel.com/ ou www.kayak.fr/hotels
  • Développement des sites avec des hôtels à prix bradés : Groupon, KGB, etc. (2010)
  • Lancement des offres Flash Deal  à -50% sur Booking.com (2011)
  • Progression des utilisation de smartphone et applications de vente de dernière minute
  • Lancement de Google Hotel Finder (2012/2013)
  • TripAdvisor, le plus grand site de voyages au monde, vient de passer (mai 2013) d’une formule centrée sur les avis des voyageurs vers un modèle très orienté sur la comparaison des prix des hôtels. (Mai 2013)

 

Prix: un facteur critique de réussite.

Si le prix est devenu le « nerf de la guerre », comment prendre les bonnes décisions ? Quels sont les facteurs à prendre en compte ? Impossible évidemment de répondre en quelques lignes, mais voici quelques pistes.
Très souvent les modulations tarifaires dans les hôtels sont appliquées uniquement en fonction de la concurrence et du taux de remplissage du moment. Si ces deux facteurs sont effectivement essentiels, ils ne sont pas les seuls à prendre. (Élasticité de la demande par rapport au prix, prédiction de la demande pour chaque segment de clientèle, événements, météo, historique…)
Si surveiller ses concurrents est important, cela ne veut pas dire pour autant qu’il faille suivre tout ce qu’ils font. Une augmentation des prix de votre concurrent principal, ne veut pas systématiquement dire qu’il y a augmentation de la demande qui justifierait que vous montiez vos prix également. Peut-être votre concurrent reçoit-il un groupe, peut-être reçoit-il un événement particulier sur cette date. Il a donc ajusté ses prix plus  pour des raisons internes  que pour des raisons d’augmentation de la demande dont vous pourriez profiter aussi.
Il baisse ses prix ? Intéressant à savoir ! La baisse des prix ne fait ne fait généralement pas grossir la demande, elle va simplement influer la  part de marché de chacun (répartitions des hôtels où vont aller les clients.) Parfois, il sera préférable de s’aligner ou de « passer en dessous », mais ce n’est pas obligatoire. Si vous le faites, quel sera le comportement de votre concurrent : renchérir à la baisse ?

Matrice : Prix et E-réputations

Le prix est certes le premier critère de choix des clients mais il ne faut pas oublier les autres dont ils vont se servir : localisation, confort, avis clients.
Lorsque j’étais étudiant, je trouvais  « magiques » les matrices  que l’on nous apprenait  (matrice BCG, ANSOFF, triangle d’or, stratégies de Porter, McKinsey, ADL).
J’ai tellement apprécié ces matrices qu’aujourd’hui, lorsque j’ai une décision difficile à prendre, j’essaie très souvent de me créer une petite matrice d’aide à la décision. Voici donc mon « petit tuyau ». Rien de scientifique, mais ça peut aider !

Matrice Prix - E-reputation Hotel Markerting 35

 

 

Placez votre hôtel à l’intersection des deux axes. Pour placer vos concurrents, utilisez l’axe vertical pour le placer en terme de prix (plus ou moins cher que vous) et utilisez l’axe horizontal pour les avis clients (avis et classement sur Booking, TripAdvisor…)
Les hôtels à surveiller de près sont ceux situés dans le carré rouge. Ils sont moins chers que vous et ont une meilleure E-réputation.. Attention les avis les plus lus sont les plus récents donc la situation évolue constamment. Faites l’exercice honnêtement sinon ça n’a strictement aucun intérêt ! Choisissez les bons hôtels à surveiller : localisation, confort…

Price Match: la nouvelle option pour gérer sa politique tarifaire.

logo Price Match

Pour optimiser sa politique tarifaire, il y a plusieurs façons de procéder:

  • « Au feeling« ,  Sans doute la méthode la plus répandue, mais pas nécessairement la plus efficace. Tout le monde sait dessiner. Mais peu d’entre nous sont capables de faire déplacer les foules grâce à des dessins ! De même, tout le monde peut décider d’augmenter ou de baisser un prix en fonction de son feeling, mais seuls certains auront de vrais résultats avec cette méthode
  • S’équiper d’une solution de Revenue Management. Si ces outils sont très utiles pour des grosses structures , ils sont aussi plutôt onéreux et pas très simples à prendre en main pour un non-initié.
  • S’offrir les services d’un Revenue manager. Une très bonne solution mais qui ne s’adapte pas à toutes les situations. Cette discipline nécessite un personnel formé compétent et, idéalement, expérimenté. Ce service a donc un coût non négligeable. Certains hôtels ont, du fait de leur situation (prix, nombre de chambres, taux d’occupation, destination…) , un gain potentiel important. Pour d’autres établissements le gain potentiel comparé au coût du service peut ne pas être très avantageux. A étudier donc, selon votre situation et le devis de l’agence !
  • Solution hybride : formation (ou accompagnement) et utilisation de PriceMatch .

 PriceMatch est une solution récente sur le marché. C’est un outil d’aide à la décision pour votre politique tarifaire. Un extranet plus simple à appréhender, même pour un novice, et un coût plus modéré (prix en fonction du nombre de chambres construites) font de ce nouvel outil une solution envisageable pour bon nombre d’hôtels indépendants en France quelque soit leur taille. (Plus d’infos sur  Plus d’info sur PriceMatch >).

Besoins de formation ou d’accompagnement ?

PriceMatch est un outil d’aide à la décision s’appuyant sur l’historique de votre PMS, vos concurrents, la situation actuelle, des statistiques, un algorithme … la décision reste de votre ressort, vous ne mettrez pas votre hôtel en pilote automatique !  ( même si les équipes de PriceMatch seront là pour vous accompagner)  Il est donc important d’être  sensibilisé aux méthodes  de Yield management, ou tout simplement accompagné par un expert du Revenue Management.
Dans un contexte où:

  • le web marketing a pris une place prépondérante (80 % des clients conscients à choisir leur hôtel)
  • la réputation de votre hôtel est devenue un enjeu majeur
  • votre politique  tarifaire est devenue un véritable clé du succès,

HotelMarketing35  vous invite à participer à une grande journée de formation (possibilité de prise en charge par votre organisme collecteur)  dédiée à ces trois problématiques pour vous permettre d’avoir les outils pour développer vos réservations et faire sourire votre banquier en 2014. 🙂

Matin

  • Mettre en place votre stratégie Web marketing pour 2014.
  • Votre hôtel au top son E-réputation pour 2014.

Après Midi

  • Maximiser les revenus avec une  vraie stratégie Prix pour 2014. (formation animée par un yield manager indépendant)
  • Ateliers pratiques et audit de votre situation ( votre site internet, votre E-reputation, votre politique tarifaire)

pre-inscription

Les formations se déroulement à la rentrée (Septembre – Octobre 2013). Pour des raisons de confort de formation, les journées seront limitées à 10 participants. Utilisez le formulaire ci-dessous pour pré-réserver votre place (sans engagement) et recevoir le programme détaillée de la formation.

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Ville de formation souhaitée

Vous préférez participer à la journée de formation dans une autre ville ? Merci de préciser votre souhait::

 

4 Conseils pour votre politique tarifaire

  • Etre patient:  il faut aussi savoir attendre pour avoir des statistiques sur les résultats d’une décision pour mieux comprendre. Si vous  changez de prix sans arrêt, il va vite devenir impossible de dresser des règles de causes => conséquences.
  • Ce n’est pas parce que votre concurrent fait quelque chose que c’est forcément pertinent pour vous d’en faire autant.
  • Prenez le temps chaque mois d’essayer d’analyser des statistiques pour comprendre ce qui a pu fonctionner et ce qui a été moins pertinent  avec votre politique tarifaire.
  • N’oubliez pas d’inclure votre E-réputation dans votre analyse !  Quels étaient les derniers commentaires visibles sur Booking ou Tripadvisor ? Votre profil d’avis est-il comparable à l’an dernier à la même époque ?

 

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