Artiné Mackertichian (Tripadvisor)
“Garantir l’authenticité de 100 % des avis clients est impossible”

La porte-parole de Tripadvisor revient sur les partenariats récemment conclus avec Lafourchette, Accorhotels et Facebook. Et réagit à l’enquête commandée par Frédéric Lefebvre sur les faux avis clients sur les sites de tourisme.

Publi̩ le 11/03/2011 Рsur le jounal du net

JDN. Vous venez de conclure un partenariat avec Lafourchette.com. En quoi consiste-t-il ?

Artiné Mackertichian. Lafourchette.com nous fournit les avis déposés par ses utilisateurs sur les 2000 restaurants français de sa base, qui font partie des 650 000 restaurants de la nôtre. Nos visiteurs peuvent aussi réserver en un seul clic dans ces 2000 restaurants depuis Tripadvisor.fr, grâce au système de réservation de La Fourchette. Un mois après le début de ce partenariat, 1900 tables ont déjà été réservées ainsi.

Plus largement, le Web 2.0 est devenu un partenaire incontournable dans de nombreux domaines. Notre stratégie de partenariats d’échange de contenus - qui le plus souvent ont lieu dans l’autre sens puisque c’est Tripadvisor qui les fournit - est toujours déclinée localement et s’adapte à chaque pays.

Quels accords notables avez-vous récemment conclus en France ?

Nous sommes de plus en plus sollicités par les hôteliers : nous avons une force de frappe qu’ils ne peuvent négliger. Début 2011, Tripadvisor a signé avec le groupe Accor. Les visiteurs du site Accorhotels.com voient pour chaque hôtel les avis laissés par ses clients sur Tripadvisor. Tripadvisor a aussi passé un accord avec la SNCF, qui se traduit par un widget indiquant aux voyageurs d’affaires ce qu’il y a à faire autour de leur gare d’arrivée. Depuis huit mois, nous travaillons aussi avec Avis. Des QR codes affichés sur la porte d’entrée des agences de location de voitures donnent accès à un guide de voyage de la région à télécharger sur son mobile.

 ”Les avis des voyageurs lambda, c’est une chose, mais ceux de ses amis, c’est mieux”

Vous avez aussi établi des liens avec Facebook…

L’an dernier pour ses 10 ans, Tripadvisor s’est associé à Facebook en lançant l’application “Cities I’ve Visited“. L’internaute identifié sur Tripadvisor avec Facebook Connect et qui recherche une destination voit lesquels de ses amis y ont séjourné ainsi que leurs conseils, qu’ils ont renseignés sur l’application. Car aller chercher les avis des voyageurs lambda, c’est une chose, mais ceux de ses amis, c’est mieux.

Fin janvier, le secrétaire d’Etat au Tourisme et à la Consommation, Frédéric Lefebvre, a demandé à la DGCCRF d’enquêter sur les faux avis de consommateurs sur les sites de tourisme. Est-ce justifié ?

Nous l’avons appris par la presse, nous n’avons pas été contactés. Selon une étude de Médiamétrie, 90 % des internautes se rendent sur Internet pour choisir leur hôtel. 66 % consultent des sites d’infomédiation et 63 % lisent des avis clients. C’est un outil qui n’existait pas avant. Il y a dix ans, on se rendait dans 15 agences de voyage et on ressortait avec les dépliants parfaits des hôtels. Le Web 2.0 a donc pris une importance considérable dans les décisions de réservations, il influence énormément les consommateurs. Et il est vrai que depuis que le Web 2.0 existe, les faux avis existent aussi. Toutefois, les consommateurs peuvent assez rapidement se faire une idée du sérieux des sites d’avis.

Que fait Tripadvisor pour s’assurer que ses avis clients sont authentiques ?

Tripadvisor a été créé en 2000, nous sommes la plus ancienne communauté de voyageurs. Nous avons donc eu le temps de beaucoup améliorer notre système. Nous avons des outils de détection automatisés qui filtrent les avis, qui sont ensuite repris par une équipe humaine de modérateurs qui lisent, vérifient et éventuellement envoient un e-mail de vérification. Nous profitons aussi de l’Å“il de nos 40 millions de visiteurs pour repérer les avis douteux, ce serait dommage de ne pas le faire ! Cependant, il y a 45 millions d’avis sur Tripadvisor et 21 contributions supplémentaires chaque minute. On ne peut donc pas garantir à 100 % que tous les avis soient authentiques.

N’est-ce donc pas important ?

Si 5 faux avis sont laissés parmi les 3000 qui portent sur le Bellagio, cela ne changera pas la perception des visiteurs. Raison pour laquelle nous leur conseillons, pour se faire une opinion, de lire entre 15 et 25 contributions. Il est même possible de cliquer sur le pseudo de l’auteur pour voir quels autres commentaires il a déjà laissés et se faire une idée de son indépendance.

 ”De moins en moins d’hôteliers déposent de faux avis clients”

Ceci étant dit, comme nous sommes conscients de notre force de frappe, qui peut aussi bien tuer un hôtel ou une chambre d’hôte que faire son succès, nous avons une tolérance zéro vis-à-vis des tentatives de fraude. Nous ne pouvons pas laisser dire tout et n’importe quoi, donc nous modérons, a posteriori en anglais et a priori dans les autres langues, ce qui retarde la publication de quelques jours seulement.

Quels sont vos critères de modération des avis ?

Nous supprimons bien sûr les avis contenant des insultes, des propos diffamatoires ou encore des photos obscènes. Nous ne gardons pas non plus les avis qui violent le droit d’auteur et les marques déposées. Les avis doivent également être pertinents afin de servir aux autres voyageurs, nous supprimons donc les messages à caractère politique ou religieux ainsi que ceux qui commentent une autre contribution. Enfin, si un avis sur un hôtel semble trop positif - ou négatif - pour être vrai, nous vérifions qu’il est en adéquation avec les autres avis : en lisant une vingtaine d’avis, on se fait une bonne idée du service offert. Un avis trop dissonant nous met immédiatement la puce à l’oreille.

Combien de faux avis supprimez-vous chaque mois ?

Nous ne communiquons pas ces chiffres, mais nous constatons que de moins en moins d’hôteliers jouent avec le feu. En outre, une directive européenne de 2009 condamne toute activité commerciale déloyale. Celui qui serait pris la main dans le sac peut donc faire l’objet de poursuites légales. De plus, nous prenons des mesures sévères en retirant tous les avis suspicieux, ce qui dégrade l’index de popularité de l’hôtel qui chercherait à se faire mousser. Cela peut aller jusqu’à placer un drapeau rouge sur la fiche de l’hôtel, afin de mettre en garde les internautes.

Tripadvisor a-t-il déjà eu affaire à des “prestataires de services et de marketing susceptibles de proposer des services de publication massive de faux avis” selon l’expression de Frédéric Lefebvre ?

Nous savons qu’on peut nous utiliser. En juillet 2009, un hôtelier avait payé un cabinet qui venait déposer de faux avis élogieux. Il a été condamné à 300 000 dollars d’amende par le procureur de New York. Avoir un recours massif à ce type de pratique est très dangereux. L’hôtel sera aussi évalué par de vrais voyageurs qui constateront le problème et le signaleront. Et bien sûr parce qu’on ne joue pas impunément avec la loi.
Artiné Mackertichian a rejoint le siège européen de TripAdvisor en mai 2009, après 10 ans en agence de communication. Elle a commencé sa carrière chez Publicis Consultants en 2000, puis intégré Laurence Phitoussi Communication, en tant que responsable du pôle beauté. Elle a notamment eu en charge la communication et les relations presse de la marque Mont Blanc ou encore des parfums Inter Parfums. En charge des relations avec les médias de Tripadvisor depuis mai 2009, Artiné Mackertichian a été nommée directrice de la communication France en septembre 2010.