Aujourd’hui, un  industriel qui veut vendre un nouveau produit de grande consommation ne se pose pas la question : pour atteindre des volumes de vente suffisant , le produit devra être distribué par la “Grande distribution” (Supermarché, Hypermarché…). De la même manière, un hôtel se devra d’avoir un site internet pour assurer sa commercialisation.  Si ces deux points apparaissent comme une évidence, on se rend compte dans les faits que de nombreux points communs existent entre ces deux cas de figure . Et pourtant, force est de constater que rares sont les hôtels qui vont au bout de la démarche.

Voici 10 points communs entre la GD et la commercialisation sur internet qui sont autant de sujet de réfléxion quant au potentiel d’amélioration d’une stratégie web d”un hôtel, d’un camping ou d’une location.

1 – REFERENCEMENT

L’industriel en Grande Distribution

Pour permettre à son produit de toucher un grand nombre de clients potentiels très rapidement, rien de tel que la GD  en effet, et les distributeurs le savent bien et ils le font payer. L’industriel va devoir payer pour être référencer à la centrale d’achat national puis à la centrale régionale, puis payer les différents magasins. On arrive vite à des budgets  référencement à 1 à 2 Millions d’Euros juste pour avoir le droit de recevoir des commandes potentiels depuis les magasins. Il faudra ensuite s’assurer que les magasins passent bien les premières commandes et que le produit se trouve bien dans les rayons. Il faudra aussi veiller à ce que le produit se trouve en bonne place, au niveau des yeux et que le nombre de  facing (nombre de produits présentés) soit suffisant.

L’hôtelier sur Internet

Pour l’hôtel, il s’agit ici de mettre en ligne un site internet, de penser son architecture et son fonctionnement dans une optique de référencement naturel en s’appuyant sur les mécaniques de la longue traine et puis de travailler à obtenir des backlinks. Les budgets nécessaires ne sont certes pas comparables à ce qui se passe en GD mais, lancer un nouveau site ne se fait pas sans budget , on peut tenter de le faire soit même mais cette activité est chronophage et tout le monde le sait ” le temps, c’est de l’argent”

2 – SUIVI DE REFERENCEMENT

L’industriel en Grande Distribution

Etre référencé pour ensuite regarder les commandes tomber, ca se passe dans les rêves. Dans la réalité, les industriels embauchent des “Merchandiser” à environ 2 000 EUR / mois (source : http://www.juritravail.com/salaire/merchandiser-cadre.html) pour veiller à ce que les contrats soient respectés. Le merchandiser doit notamment s’assurer que:

• les produits sont bien en stock,
• sont bien en rayon et pas uniquement en réserve
• les produits sont bien à hauteur des yeux et pas en bas caché derrière le pilier
• le nombre de facing est suffisant
• le prix de vente est cohérent
• …

Bref après avoir invesit pour être référencé, l’industriel investit pour être positionné.

L’hôtelier sur Internet

En théorie, l’hôtelier doit vérifier son positionnement sur ces mots clés stratégiques et périphériques afin de mener les actions correctrices si besoin. L’hôtelier peut aussi sous-traiter cette prestation. En pratique, bien souvent, rien n’est fait:  l’hôtelier pense que c’est à l’agence qui a construit le site de suivre ces éléments mais cette dernière n’a pas de contrat de suivi et elle a simplement livré un site internet administrable par l’hôtelier. Le résultat est souvent un beau gâchis de ventes potentiels sauf pour ceux qui sont vigilants !

3 – TETE DE GONDOLE

L’industriel en Grande Distribution

Pour avoir encore plus de visibilité, les industriels achètent des espaces pendant quelques jours sur les têtes de gondoles. Cette visibilité accrue démultiplie les ventes et la plupart des industriels achètent ces emplacements afin de dynamiser les ventes. Celà semble logique pour tout le monde : même Coca Cola ou Pampers achètent des têtes de gondole pourtant tout le monde les connait !

L’hôtelier sur Internet

Sur internet, la tête de gondole, c’est naturellement le lien sponsorisé sur Google. Ici les budgets sont 100% maitrisables (temps,montant, contexte, retour sur investissement….). Bien maitrisée, cette visibilité complémentaire booste également les ventes. Pourtant peu d’hôtels utilisent cette technique. Tant mieux pour ceux qui en usent !  Ces têtes de gondole sont ici accessibles même pour des budgets modestes ( en affinant bien ses campagnes), pourtant on retrouve bien souvent uniquement les poids lourds du secteurs (Centrale de réservations, Chaine d’hôtels….) et rarement l’hôtel indépendant.

4 – LE VENDEUR MUET

L’industriel en Grande Distribution

En GD, il n’y a pas de vendeur (sauf exception) ; le produit doit donc se vendre “tout seul” et c’est au packaging de “faire le job”.  C’est donc le responsable Marketing qui en amont doit penser le packaging pour que ce dernier attire l’oeuil du client de supermarché

L’hôtelier sur Internet

Sur Google, les résultats sont tous présentés de la même manière : un titre en bleu sur une seule ligne et 2 lignes de description. Ici, le responsable Marketing devra avoir bien choisit ses mots pour donner  envie à l’internaute de cliquer sur son lien plutôt que sur celui d’avant ou d’après.

5 – UNIQUE SELLING POINT

L’industriel en Grande Distribution

En GD, le produit n’ a que quelques secondes pour faire la différence au milieu de  dizaines de références. Il faut que le message soit clair et convaincant afin que le client porte son attention sur le produit et l’inclue dans les choix possibles.  D’où l’intérêt de se focaliser sur le Unique Selling Point.

L’hôtelier sur Internet

Sur Google, que ce soit en liens sponsorisés ou en lien naturel, le responsable Marketing ne dispose que de quelques caractères pour faire passer son message sur la page de résultat listant une vingtaine de proposition. Le risque est grand qu’un certain nombre de mot présents soient les mêmes que ceux de la concurrence ( exemple le mot hotel + la destination) . Le marketeur ne peut donc se perdre dans de long discours. Le Unique Selling Point doit donc être clairement indiqué. C’est d’autant plus vrai sur internet que les résultats sont classés par un ordre censé être un ordre de pertinence. Les premiers résultats bénéficient d’un à priori positif aux yeux de l’internaute. Les résultats suivants doivent donc afficher un message “accrocheur et différent”.

6 – PROSPECTUS – FIDELISATION ET GENERATION DE TRAFIC

L’industriel en Grande Distribution

En plus des têtes de gondoles ou de l’achat de mètre linéaire supplémentaire, l’industriel vendant son produit en GD peut choisir d’acheter de l’espace sur les propectus LSA (livrés Sans Adresse) déposés dans les boîtes aux lettres. Cette visibilité supplémentaire permet de faire connaitre le produit et l’offre promotionnelle en cours, ce qui a un impact conséquent sur les ventes.

L’hôtelier sur Internet

Ici il ne s’agit plus de Google mais une fois encore, l’hôtel dispose de moyens qui pourraient être comparés aux prospectus. L’hôtelier peut acheter de l’espace publicitaire sur des sites spécialisés dans l’envoi d’e-mailing listant les meilleurs offres d’hôtels ou de voyages du moment.  Il peut aussi négocier un espace sur des opérateurs non touristiques mais disposant d’une base de données comprenant des segments de clientèles pouvant être réceptives à des promotions d’hôtels (loueur de voiture, tickets de concerts…). Si un travail en amont a été effectué, l’hôtel peut disposer d’une base encore plus ciblée: celle des e-mails en récoltés en opt-in sur les divers mécaniques e-marketing mises en place (invitation à l’inscription à la newsletter au moment de la réservation, sur les e-mails de confirmation de réservation, sur le site internet…..).

7 – UN QUART DES VENTES SUR LES PRODUITS EN PROMOTION

L’industriel en Grande Distribution

25 % des produit s vendus en GD le sont à l’occasion d’une promotion. Tous les industriels en font ( produit moins cher, 15 % de produit en plus, le 3ème offert….) . La promotion n’est pas l’apanage des petites marques ; les leaders font également des promotions pour dynamiser les ventes même si certains pourraient penser:  ” pas besoin de faire des offres spéciales, tout le monde me connait”. La promotion peut parfois être également utilisé uniquement pour empêcher la visibilité des concurrents.

L’hôtelier sur Internet

Dans un contexte économique difficile comme nous vivons actuellement, le prix est très souvent le premier critère de choix. On voit d’ailleurs beaucoup de sites internet d’hôtels dont la seconde page la plus visitée après la page d’accueil est la page tarifs !  Plus qu’un prix, les internautes sont aussi surtout à la recherche de bonnes affaires. A choisir entre un hôtel A à 60 EUR qui est normalement à affiché à 90 EUR et un autre hôtel B à 55 EUR qui est toujours à ce prix là,  le A risque très souvent de remporter la mise!

8 – “SI T’ES MAUVAIS, TU SORS”

L’industriel en Grande Distribution

Être référencé et bien positionné ne suffit pas. On a déjà vu des produits se faire sortir des rayons même si l’industriel avait payé tous les budgets de référencement. La raison ? Pas assez de vente ! La GD est focalisé sur la rentabilité du mètre linéaire. Si un produit occupe de l’espace mais ne génère pas de vente et donc pas de marge, ça signifie que la mise en rayon de ce produit est contre productive. Un autre produit à la place aurait pu permettre de faire plus de vente et donc de mieux rentabiliser le mètre linéaire occupé. Le produit qui ne vend pas est donc sorti des rayons et tant pis pour l’industriel qui a payé le budget référencement : il n’ a qu’à revoir sa copie!  ” Si t’es mauvais, tu sors ! ”

L’hôtelier sur Internet

Le même genre de situation peut arriver avec Google. Exemple :  Google donne sa chance pendant quelques temps à un site qui semble pertinent et le place dans le haut des résultats. Une fois à cette position, si le taux de clics du site est mauvais, la place n’est pas conservée et l’opportunité de convaincre de sa pertinence est donnée à un autre site.  Même schéma dans le contexte des liens sponsorisés. Exemple : un ‘annonceur met une annonce en ligne, qui , au début de la mise en ligne, bénéficie des Top positions ( les 3 premières) grâce à une enchère élevée. Si le taux de clic est mauvais, l’annonce va petit à petit perdre des places car son Quality Score ne sera pas bon. L’annoceur perd des places tout en continuant à payer le prix fort. Google fait payer cher la non pertinence. ” Si t’es mauvais, tu sors ! ”

9 – BESOIN DE COMMUNIQUER EN DEHORS DU LIEU DE VENTE

L’industriel en Grande Distribution

Pour doper leurs ventes, les industriels sont obligés de prévoir un budget publicitaire qui sera placé selon la capacité de l’industriel sur différent support médias : Presse, Radio , TV….

L’hôtelier sur Internet

L’hôtelier se doit également de communiquer le plus souvent possible son adresse de site internet : papier à entête, carte de visite, goodies….

10 – “JE T’AIME, JE TE HAIS”

L’industriel en Grande Distribution

Lorsque que tout fonctionne et que les ventes vont bon train, une relation de dépendance s’installe qui contribue à tendre les relations. Les volumes vendus par la GD sont importants et il devient évident que l’industriel ne peut s’en passer car la perte de ce circuit de distribution pourrait être fatale.  En revanche, si le distributeur peut par exemple représenter la majorité des ventes, du côté du distributeur la donne n’est pas la même. Le produit ne représente bien souvent qu’une toute petite partie du chiffre d’affaires du distributeur.  Les relations ne sont donc pas équilibrés. Si les conditions de négociation ne conviennent plus à l’industriel, ce n’est pas un problème pour le distributeur qui peut se passer d’un produit qui représenter 0.5% de son CA total. L’industriel, lui ne peut se séparer de 30 % de son CA du jour au lendemain. ” Je t’aime” pour les volumes que tu peux me générer. ” Je te hais” pour les conditions que tu m’imposes”

L’hôtelier sur Internet

Lorsque les ventes vont bon train via un bon référencement sur Google ou via une centrale de réservation leader du marché, on tombe également très vite dans une relation ” Je t’aime. Je te hais.”

• Perte de positions en référencement naturel sur des requêtes qui jusque là apportait un trafic conséquent.
• Augmentation des coûts des campagnes Adwords qui met en péril la rentabilité de ces dernières.
• Augmentation des commissions de la centrale de réservation
• ….

Ce qui faisait notre bonheur hier est en train de virer au cauchemar.  Cette perte est conséquente pour l’hôtelier et lui fait mal. Elle est totalement indolore  et imperceptible pour Google ou la centrale de réservation. “Je t’aimais hier, je te hais aujourd’hui”

D’accord ? Pas d’accord?

les commentaires sont les bienvenus. A vous la parole !