2015 = Nouvelle donne:
Google et Tripadvisor à la commission !
Décidément 2015 est riche en changements profonds sur la planète web du côté des hôteliers. Si la question des contrats avec les OTA et la fameuse loi Macron aura été dans les conversations de tous les hôteliers français au cours du 1er semestre en France (et de libérer le comportement de certains d’entre eux sur la problématique de la parité tarifaire), l’année 2015 est aussi celle où Tripadvisor accélère sa mutation d’ un site orienté « Communauté de voyageurs et avis clients » vers un comparateur de prix et plus récemment vers un site flirtant très sérieusement avec la qualité d’OTA). Hier, c’était donc au tour de Google d’annoncer qu’il généralise le programme permettant la réservation d’un hôtel directement sur Google en facturant des commissions à l’hôtel.
Un peu d’historique pour comprendre
(Les lecteurs avertis peuvent éventuellement passer directement au paragraphe suivant)
Prenons le temps de comprendre la situation aussi bien chez Tripadvisor que chez Google. Il y a quelques années, tripadvisor était un site d’avis de « voyageurs ». Son modèle fonctionne et son audience s’envole. Les avis, c’est gratuit ! Le site génère des revenus principalement en monétisant son audience et en facturant l’apport de visiteurs à des centrales de réservation web qui affichent sur tripadvisor leur capacité de réservation dans tel ou tel établissement. Tripadvisor améliore ensuite la fonctionnalité de comparaison de prix, les résultats des disponibilités et des prix sont alors affichés sur le site. Tripadvisor profite de cette amélioration pour proposer également aux hôtels de participer à ce programme via le produit « Tripconnect » . L’hôtel peut alors voir le tarif de son site officiel s’afficher à côté de ceux présenter par les OTA. (Lire aussi : https://www.hotelmarketing35.com/2013/10/19/comment-faire-afficher-ses-prix-en-direct-tripadvisor/ )
En 2015, Tripadvisor pousse l’opération un peu plus loin en proposant le programme « Instant Booking » (« Réservation instantanée » : Plus d’infos sur http://www.tripadvisor.fr/InstantBookingPartners) qui permet cette fois si à l’hôtel de rémunérer Tripadvisor sur une base de commission sur réservation (CPA) et non plus sur une base de paiement par clic (CPC).
Pourquoi parler d’abord de tripadvisor, me direz-vous, alors que le titre de l’article évoque Google. Et bien parce que Google a parallèlement connu un parcours assez comparable et l’annonce d’hier ajoute la dernière touche à ce parcours. Certes Google n’était pas un site d’avis à l’origine, mais tout comme Triapdvisor, Google disposait d’une audience importante sur le segment hôtelier sur lequel il a cherché à optimiser ses revenus. Historiquement, les internautes qui cherchaient un hôtel allaient sur Google pour exécuter une recherche du type « Hotel #villle et obtenait en résultant une page avec des liens dans laquelle Google insérait dans les 3 premières places des liens sponsorisés. Ces liens sponsoriés (Adwords), gènère des revenus à Google. Environ 25% des clics sont pris par les liens sponsorisés. Situation intéressante pour Google, vu qu’on se profilait vers une situation ou la quasi-totalité des clients d’hôtels préparent leur voyage sur internet. Cependant, plusieurs éléments incitaient à un changement. D’abord les résultats proposés par Google aidaient très partiellement l’internaute. Ce dernier devait cliquer sur les liens pour voir un site d’hôtel, puis revenir sur un autre pour comparer et puis un autre….Google ne proposait pas les photos, les prix, les disponibilités. Vous connaissez par cœur la suite de l’histoire. Les internautes trouvaient des les liens sponsorisés des centrales de réservation qui permettaient de répondre à cette problématique ( comparer rapidement les hôtels disponibles sur la destination pour la date choisie). Les volumes de demande sur « Hotel #ville » sur Google se sont tassés. Google décide donc de lancer un outil répondant mieux à la problématique et lance Google Hotel Finder. (Lire également : https://www.hotelmarketing35.com/2013/04/19/google-hotel-finder-1ers-hotels-independants-avec-prix-en-direct-en-ligne/ ++ https://www.hotelmarketing35.com/vos-tarifs-sur-google-hotel-finder/questions-reponses-au-sujet-de-google-hotel-finder/ )
Comme Tripadvisor, au début l’outil de Google n’affiche que les tarifs et disponibilités des centrales de réservations. Puis l’outil est ouvert aux hôtels pour qu’ils puissent afficher leurs tarifs en direct. Le modèle économique est sensiblement le même que celui utilisé par Tripadvisor. Les annonceurs peuvent enchérir sur le coût du clic qu’ils sont prêts à payer. Les annonceurs (centrales de réservation ou hôtel en direct) les plus offrant prennent les 3 places les plus visibles. Dans les modèles décrits plus haut, l’annonceur paie au clic et non à la réservation. Les résultats peuvent donc fortement varier d’un hôtel à un autre (différence de tarifs entre le tarif du site officiel et celui des OTA, qualité et rapidité des pages du moteur de réservation, typologie de l’hôtel….). D’une manière générale, les 2 canaux ( Tripadvisor ou Google Hotel Finder) sont rentables et reviennent à moins cher qu’une réservation venant d’une centrale de réservation. Encore faut-il que tout soit optimisé 🙂 . Parfois, surtout lorsque le moteur de réservation ajoute des frais à la transaction, la rentabilité est plus difficile à obtenir. La nouvelle donne consiste donc, à la fois pour Tripadvisor et Google, à proposer un programme ou l’hôtel paie uniquement à la commission sur les réservations.
Réservation à la commission sur Google
Le 22 Septembre 2015 , Google a donc officialisé sur un de ses blogs, la fin du mode « expérimental » ( expérimental depuis 2013) d’un modèle à la commission dans lequel l’hôtel ne paie plus Google pour les visiteurs qu’il reçoit via le comparateur de prix (modèle CPC), mais paie uniquement lorsqu’un internaute valide une réservation (modèle CPA). Ce changement de modèle s’accompagne également d’un nouveau parcours de l’internaute. En effet, dans ce modèle, l’internaute n’est pas basculé vers le site de l’hôtel. Ces réservations sont issues d’un bouton permettant à l’internaute de réserver sur Google (et non sur le site de l’hôtel). Ceci est en parfaite symbiose avec ce que réalise Google dans le domaine de l’E-commerce avec l’intégration d’un bouton « Acheter sur Google ». L’internaute effectue donc sa réservation sur le site de Google, ce qui contribue à éliminer un des freins principaux qui est de réserver sur un site inconnu. Le voyageur recevra un email de Google lui confirmant sa réservation. Google récupère les informations grâce à une interface avec les moteurs de réservation connectés. Les premiers opérateurs sont à nouveaux les mêmes que ceux qui étaient les premiers proposer l’interface avec le système du paiement au clic (Seekda notamment). Cependant, cette fois, il semble que les moteurs de réservation ayant développé les interfaces dans la 2evague seront relativement vite opérationnels sur cette nouvelle option. RéservIT et Vertical Booking par exemple semble avoir déjà bien avancé et devraient être en mesure de proposer l’option « rapidement ». Notez également Google fait disparaitre les pages dédiées « Google Hotel Finder ». L’outil est à présent totalement intégré au résultat de recherche. On peut donc penser que Google estime que son produit est suffisamment mûr et abouti pour être totalement mise en avant.
Evidemment la question qui vous brûle les lèvres est de savoir le montant de la commission demandé par Google. Celui-ci n’a pas encore été communiqué. Cependant, je vous invite à vous inscrire gratuitement à notre newsletter en utilisant le formulaire ci-après. Vous recevrez l’alerte dès confirmation du taux définitif. Attention, notez que je ne publierai pas forcément un article juste pour donner la commission, donc seuls les abonnés auront l’information.
PS : J’en profite pour m’excuser auprès des lecteurs pour mon long silence sur ce blog ces derniers mois. Les témoignages reçus en cette absence m’ont tous poussé à me remobiliser sur le sujet. Une mention spéciale à l’énième demande lors de mon rendez-vous d’hier (elle se reconnaîtra 🙂 ) qui aura été sûrement été la goutte d’eau finale provoquant mon retour sur ce blog.
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