Qui prend les clics en première page (version Royaume-Uni)

 

Les résultats d’une récente étude sur le comportement des internautes britanniques sur les moteurs de recherche viennent d’être diffusés sur Econsultancy.com .  Cette nouvelle étude vient confirmer l’importance capitale d’être dans les premières positions comme l’indiquait l’étude de 2011 qui avait été relayée sur le Journal du Net.

Cette étude a la particularité d’avoir pu segmenter les résultats selon le thème de la recherche. On se doute bien par exemple que certaines requêtes sont plus susceptibles que d’autres d’amener les internautes  à chercher et donc à éventuellement cliquer sur des liens en milieu ou bas de première page voire même aller en 2ème page pour trouver l’info recherchée.

Concrètement si je cherche le site de la mairie de ma ville, il y a de grandes chances pour que je clique sur le lien en 1ere position car ce sera bien le site officiel de la mairie. Tout le monde risque d’en faire autant donc le taux de clics de la 1ere position sur ce type de recherche est énorme. En revanche, si  je cherche un recette de cuisine, il est possible que les internautes scrutent un peu plus la liste des résultats. Dans ce cas les taux de clics sont répartis de manière un peu plus équilibrés entre les 5 premiers résultats.

Mais que font les anglais ?

Avant de donner les chiffres, précisons que l’étude a porté sur :

  • 28 millions de personnes,
  • 1 mois
  • au Royaume-Uni
  • environ 1.4 milliards de requêtes

Selon les segments, la 1ere position gratuite à elle seule peut récupérer entre 78 % des clics (dans l’aérien) et 39 % (dans l’informatique) .

Les 3 premières positions peuvent ensemble représenter entre 93 % des clics et 56 % selon les segments .

Pour rappel, l’étude de 2011 dont nous avions parlé l’a dernier, donnait en moyenne un cumul de 58.4 % des clics pour les 3 premières positions.

Certes, nous ne sommes pas les anglais et il est vrai que l’étude porte sur beaucoup de requêtes qui n’ont rien à voir avec l’hôtellerie, mais elle permet une fois de plus de mesurer le comportement des internautes et d’en tirer quelques enseignements pour mieux comprendre ce qui peut se passer quand vos clients cherchent un hôtel sur internet.

 

Sur un nom de marque, la 1ere positions récupère 80 % des clics !  Ne vous faites pas squeezer par qui vous savez !

Taux de clics pour les marques

Comme vous pouvez le voir sur cet extrait  de l’ infographie, lorsqu’un internaute recherche une marque, le lien en 1ere position récupère 80 % des clics.

Cela tombe sous le sens me direz-vous ! Naturellement, sauf  que…

Et oui, beaucoup d’internautes vont cliquer sur le 1er lien sans vraiment trop regarder l’URL du site car ils sont sûr d’aller sur le site officiel vu qu’ils ont tapé le nom de l’hôtel.  Certains internautes font la différence entre les liens naturels et les liens publicitaires mais ce n’est pas le cas de tout le monde.

Résultat, quel hôtelier n’a jamais eu un client lui certifiant qu’il a réservé en direct sur le site officiel de l’hôtel alors qu’il est en fait passer par une centrale de réservation ?

Illustration : je prends un hôtel à l »étranger pour éviter de froisser un hôtelier français mais je pourrais le faire avec une bonne partie du parc hôtelier français.

 

Shakespeare hotel sur Google

 

Le site officiel de l’hôtel est effectivement en 1ère position gratuite, mais 2 centrales occupent des positions plus visibles grâce aux liens sponsorisés avec un titre d’annonce qui peut faire penser qu’on va aller sur le site du Shakespeare Hotel !

Pourtant ça ne coûte pas grand chose et ça rapporte !

Si acheter du trafic via Google  sur sa destination avec les mots clés  » Hotel #destination# » peut coûter cher, acheter son propre nom ne coûte en général pas grand chose.

Voici par exemple, 2 extraits de campagne Google Adwords de clients différents prouvant que l’achat de nom de l’hôtel ne coûte pas grand chose et en plus rapporte des réservations.

Exemple 1 :

Exemple 2 :

Taux de conversion sur Achat nom de l'hôtel

 

Ces 2 exemples montrent que le coût d’achat du clic pour ces hôtels tournent autour de 0.21 € pour le 1er et 0.30 € pour le second. Mais ils démontrent aussi, et c’est surtout ça qui est intéressant,  que l’achat de ces mots clés génèrent des réservations. (J’ai paramétré le compte pour savoir si des réservations ont été réalisées grâce à l’achat de mot clé, les réservations s’affichent dans la colonne « Conv. »)

  • Clics : Nombre de clic récupérés sur l’achat du mot clé correspondant au nom de l’hôtel
  • Imp : Nombre de fois où l’annonce s’est affichée pendant la période
  • CTR : Taux de clics. C’est à dire le ration nombre de clics  / nombre d’impressions
  • CPC moy. : Coût par clic en moyenne
  • Coût : budget dépensé sur la période pour ce mot clé.
  • Pos. moy. : Position moyenne de l’annonce
  • Conv.: Nombre de réservations obtenues grâce à l’achat de ce mot clé.
  • Côut/ Conv : Quel budget dois-je investir sur ce mot clé pour obtenir une réservation
  • Taux de Conv. : c’est le ratio Nombre de réservations obtenues/ Nombre de clics

Pour faire simple, dans l’exemple 1;  l’hôtel a investit 5,77 € et a récupéré 2 réservations et dans l’exemple 2 , l’hôtel a investit 30,77 € et a récupéré 6 réservations.

De mon point de vue, il y a de fortes chances pour que les réservations récupérées aient été faites au détriment des centrales de réservations qui achètent des clics sur le nom de l’hôtel (et qui facturent beaucoup plus que 5 € de commission pour 6 réservations ! ) .

Bonne rentrée à vous !

 

Voici l’intégralité de l’infographie  issue de http://econsultancy.com/fr/blog/10586-ppc-accounts-for-just-6-of-total-search-clicks-infographic

 

 

 

Cet article a été posté Lundi 27th,août, 2012 à 7 h 59 min et est classé dans les catégories E-tourisme, Hotel, Web Marketing. Vous pouvez suivre les commentaires RSS 2.0 feed. Vous pouvez laisser un commentaire , ou trackback depuis votre site. Both comments and pings are currently closed.

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10 Commentaires

  1. Foliard

    J’ai bien aimé l’article et particulièrement la démonstration sur l’achat de clic sur le nom de l’hôtel.
    Mais quand vous dites acheter sur son nom plutôt que  »Hôtel+destination », faut-il y inclure le mot ‘Hôtel » ou juste le nom générique de l’établissement et éventuellement le nom de la ville?

  2. Thomas d'Artiref

    Merci Oman pour cet excellent article

    Plutot que de devoir acheter son nom commercial pour empecher le vol de client (un comble quand même), je recommande aux hôteliers de déposer leur marque auprès de l’INPI (et ca peut toujours servir, meme pour autre chose) et de demander a Google d’empecher quiconque d’acheter cette marque. Je l’ai fait pour un hotel et pour l’instant ca marche très bien (et plus besoin, après, de depenser pour acheter son nom, le budget est donc alloué à d’autres mots clefs)
    Voici le lien de Google pour interdir l’achat de cotre marque
    http://services.google.com/inquiry/aw_tmcomplaint?hl=fr

    Bonne rentrée à tous

    Thomas

    • Hotel Marketing 35

      @ Foliard
      Je dirais que ça dépend du nom de l’hôtel : Est-il unique ou très générique genre  » Hôtel de la gare » ? S’il est unique le nom peut suffire , s’il est générique, autant ajouter le nom de ville pour limiter les clics inutiles. Vous pouvez rester large si vous voulez mais dans ce cas, n’oubliez pas de vérifier quels sont les mots clés qui ont réellement générer des clics de façon à nettoyer ceux qui ne vous intéressent pas.
      @Thomas
      Merci pour le lien, Thomas. Très bonne remarque ! A force de l’avoir conseillé et de voir que finalement l’hôtel ne faisait pas le dépôt à l’INPI (faute de temps ou autre…), j’ai fini par complètement zappé cette option. Honte à moi !

  3. Ricordel

    Excellente démonstration.
    J ai juste un doute sur un point :
    Si la marque est déposée a l’INPI, aucun annonceur ne pourra inclure le nom de la marque dans le corps de l annonce adwords mais rien n interdit de le déposer en mot clef de requête dans la construction de la campagne.

    L achat de sa propre marque en mot clef est-il si bon marché que ça ?

    • Hotel Marketing 35

      Salut Flo,
      Effectivement l’annonceur pourra quand même lister le nom de l’ hôtel mais vu qu’il ne pourra pas le mettre dans le texte de son annonce, ses chances de récupérer des clics sont considérablement réduites. Faute de qualité suffisante du point de vue de Google, il risque en plus de payer plus cher et de se retrouver dans la colonne de droite.
      Concernant ta question sur le fait d’être bon marché ou pas, le tableau de conversions donne quand même idée de la situation. Reste à le tester sur sa propre marque pour trancher. Si je prends exemples des 2 hôtels dont sont extraits les stats du tableau, ils ont en gros des résa moyenne à 100 €. Donc si notre fameux distributeur prend 17 %, ça coûte 17 € à l’hôtel /resa.
      Dans l’exemple 1 , l’hôtel a investi 5.77 € pour 2 résas ( donc un équivalent de 34 € de commission du distributeur)
      Dans l’exemple 2 , l’hôtel a investi 30.65 € pour 6 résas ( donc un équivalent de 102 € de commission du distributeur)
      Après, on pourrait encore se poser la question  » Est-ce que nos clients auraient cliquer sur un lien sponso de distributeur ou sur le lien naturel de ma marque si je n’avais pas été annonceur ?  » C’est une bonne question à laquelle « Mme Irma » et sa boule de cristal pourrait peut être nous répondre. Mince, je crois que je viens de citer une marque déposée, je m’arrête là…

      • Hotel Marketing 35

        Petit complément par rapport à la 1ere question :
        Si je fais « booking.com » sur Google. j’ai d’abord le lien sponsorisé de Booking qui achète bien évidemment sa marque et celui de hotels.com qui ne peut pas mettre « Booking.com » dans son texte bien évidemment mais qui peut susciter quand même la curiosité de quelques internautes. Si vous faites le test avec d’autres marques, vous vous apercevrez qu’elles achètent tous un lien sponso avec leur nom de marque même lorsqu’il n’y pas d’autres annonceurs.Exemple avec « Hotel Ibis ». L’intérêt est d’avoir une totale maitrise du texte qui s’affiche et donc de pouvoir solliciter l’intérêt de l’internaute vers des sections spéciales du site comme les promo ou les offres spéciales par exemple.

  4. Thomas d'Artiref

    @Ricordel
    Le depot de marque et la « reclamation » aupres de Google Adwords va non seulement interdire l’annonceur de faire apparaitre cette marque dans ses annonces, mais aussi d’acheter ce mot clef.
    j’ai le cas avec un franchisé, disons Kyriad, pour lequel je ne peux ni acheter le mot « kyriad » (même géolocalisé), ni faire apparaitre « kyriad » dans l’annonce (titre et texte), ni faire apparaitre « kyriad » dans l’URL….. maximum proctection !
    A bientot tous

    Thomas Yung

    • Hotel Marketing 35

      Eh ben Alors Thomas !
      Tu sais que d’après la politique de Louvre Hotels, tu n’es pas censé faire d’Adwords du tout pour les hôtels Kyriad (afin d’éviter de faire monter les enchères avec leurs propres campagnes). D’ailleurs, en théorie l’ hôtel ne devrait même pas avoir son site propre. Tout doit se faire avec le site de l’enseigne ou avec leur mini-site. C’est visiblement de moins en moins respecté, mais on n’est pas censé en parlé. Chut !

    • Ricordel

      merci de l’info Thomas.
      Je vais de suite suivre le lien indiqué dans ton post un peu plus haut.

  5. Thomas d'Artiref

    @Oman
    Je sais bien et la décision de faire un site propre a été longue murie. En fait cette interdiction d’avoir un site en propre est plus pour les Campanile et 1ere classe, les Kyriad et autres Golden Tulip ne sont pas aussi standardisés que les intégrés et peuvent, éventuellement, avoir leur site en propre, mais c’est clairement interdit par le contrat de franchise comme tu le dis si bien. Il faut juste en discuter avec le franchiseur et lui montrer que l’on respect l’identité, la charte et autre, cette interdiction était plus pour éviter que n’importe qui fleurisse (genre le site fait par ne copain du neveu qui s’y connait en internet). J’ai fait la liste des Kyriad qui avait un site, il y en a un paquet !
    Nous avons joué cartes sur table, en prévenant le franchiseur et en lui montrant le site lors de sa construction, son seul impératif a été de ne pas avoir le mot « kyriad » dans le nom de domaine (et peut être même dans l’URL tout court), ce que nous avons alors respecté.
    Le problème est que les mini sites ne sont pas performants et peu modifiables, tout l’inverse de ce que doit être un site internet d’hôtel (toi-même tu sais).
    On voulait acheter ces mots clefs uniquement pendant les périodes de non campagne de la chaine, nous n’avons pas insisté.

    Thomas